Madelyne Meyer: «Das Gender-Marketing ist ein riesiger Markt»

Mit ihrem Buch «Einfach Wein verstehen» wurde Madelyne Meyer über Nacht bekannt. Die Betriebsökonomin und Weinhändlerin aus Aarau ärgert sich insbesondere über das sogenannte Gender-Marketing, also der gezielten, geschlechts­spezifischen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

SZOW: Was wäre anders, wenn Sie ihre Karriere als Mann gestartet hätten? 
Madelyne Meyer: Vermutlich hätte ich weniger Aufmerksamkeit bekommen. In dieser Domäne schaut man bei einer jungen Frau gleich zweimal hin. Auch ein Mann kann unkonventionell über Weine reden, so wie ich es tue. Doch wenn Frauen im Weingeschäft eine Rolle spielen, dann vorwiegend als Sommeliers und nicht als Händlerinnen.
 

Was ist ein typisches Frauenkaufverhalten und wie unterscheidet es sich von den Männern?
Eine gute Frage, die ich am besten mit einem Szenario beantworte: Es kommt ein Mann in den Laden und hätte gerne einen «Aalto», den spanischen Wein. Ich mache ihn darauf aufmerksam, dass wir keinen «Aalto», aber den «Seleccion Especial» im Sortiment führen. Der stammt aus demselben Gebiet, ist ein Nachbar des «Aaltos» und kostet zehn Franken weniger. Normalerweise sagt der Mann: «Nein danke, ich suche eigentlich den besagten Wein.» Und die Frau sagt: «Super, ein Schnäppli.» Das sind Stereotypen, die sich im Weinhandel definitiv beweisen. Frauen denken: «Der «Seleccion Especial» ist zehn Franken günstiger, der Nachbar, dasselbe Terroir und praktisch derselbe Wein: «Let’s go for it!» Sie sind offen für Empfehlungen. Die Männer hingegen bleiben beim Gewohnten. 


Wäre die Situation anders, wenn ein Mann an Ihrer Stelle stehen würde?
Ich habe mir mittlerweile einen Namen gemacht und die Leute wissen, was ich kann. Bei meiner jungen Kollegin allerdings, die keinen bekannten Namen hat, scheint mir, dass sie nicht immer ernst genommen wird. Allerdings gilt das nicht nur bei Männern, sondern auch bei Frauen und wirkt auf mich eher wie ein Generationen-Problem.
 

Warum vermarkten sich Frauen im Allgemeinen schlechter als Männer? 
Frauen sind dazu erzogen worden, dass sie anständig sind, ihren Platz kennen und beliebt sind. Ich bin davon überzeugt, dass diese Tatsache enorm hemmt. Frauen müssen über sich hinauswachsen. Sich zu vermarkten, heisst, die Komfortzone zu verlassen. Eine junge Frau, die das tut, gilt schnell mal als frech, was man einem Mann nie attestieren würde. Ihn betitelt man wohlwollend als coolen Typen. Ich appelliere an die Frauen, dies künftig zu ändern und zu sagen, was zu sagen ist. Wir sollten unseren Töchtern nicht beibringen, dass sie anständig und brav zu sein haben, sondern: «Hol alles aus dir raus, was du nur kannst!» Es beginnt bei der Erziehung – wir müssen unser «Mindset» ändern. 
 

Was heisst das für Winzerinnen? 
Ich vermute, Winzerinnen haben dieses Problem eher weniger. Sie sind härter. Aufgewachsen im Keller und in den Reben, mussten sie sich schon als Kind physisch beweisen. Die mir bekannten Winzerinnen geben Vollgas und sie wissen, was es braucht, ein Weingut zu vermarkten. Sie stehen hin – was eine Generation zuvor vermutlich noch nicht der Fall war. Die Rolle der Winzerfrau von früher war, im Betrieb mitzuhelfen. Doch die neue Generation tickt nicht mehr so. 
 

Soll man als Winzerin, als Winzer in der Produktion die Genderfrage miteinbeziehen? 
In der Produktion macht es absolut keinen Unterschied, ob der Wein für Männer oder für Frauen bestimmt ist. Was mich ärgert, sind die Marketing-Brands, die auf «Pink and Bubbles» machen. Das Gendermarketing ist ein riesiger Markt. Er beginnt mit den pinken Küchen in den Mädchen­zimmern und endet beim pinken Schaumwein. Werbetechnisch werden Frauen oft banal und fast schon sexistisch dargestellt. Von daher hinkt nicht die Produktion, sondern das Marketing hinterher. Denn nicht jede Frau identifiziert sich mit der Farbe Pink.
 

Wie sieht die Situation bei einer Weindegustation aus? 
Bei Weindegustationen macht es keinen Unterschied, ob Frauen oder Männer die Kurse belegen. Mir ist es wichtig, dass alle Teilnehmenden ihre Fragen stellen können. Ich gebe aber auch Kurse, die nur an Frauen gerichtet sind, damit diejenigen, die sich von Männern etwas einschüchtern lassen, ebenfalls eine Plattform kriegen. 

Es braucht Mut, in Gesellschaft Fragen zu stellen. Ich will mit diesen Kursen erreichen, dass sich Frauen den Mut und das Selbstbewusstsein aneignen, um sich auch in einem anderen Umfeld zu trauen, Fragen zu stellen. Allerdings stehen wir am Anfang der Emanzipierung, und es ist gut, diesen Ort für Frauen zu kreieren.

Zur person

Madelyne Meyer ist Weinbuchautorin, Weinbloggerin und Weinvermittlerin. Bereits in fünfter Generation betreibt ihre Familie die Weinkellereien Aarau. Meyer studierte Betriebsökonomie und absolvierte in Kalifornien und Bordeaux «Hospitality-Praktika» und schloss den «Certified Wine Specialist» ab. Ihr Buch «Endlich Wein verstehen» ist ein Bestseller und verkaufte sich über 30 000 mal. Es wendet sich an alle Weingeniesser und Interessierte. Sie bloggt intensiv auf dem Instagram-Kanal «edvin_uncorked» und eröffnete erst vor Kurzem ihren Weinverkaufsladen «Edvin». Madelyne Meyer ist ein visueller Mensch, zeichnet und illustrierte ihr Buch selber und liebt ausserdem «Hemmige» von Mani Matter.

Wo sehen Sie für Schweizer Winzerbetriebe neue Chancen (im Sinne von Wein, Stil, Traubensorten)?
Produktionstechnisch befinden wir uns auf einem Spitzenlevel. Doch ich sehe Potential bei Events und dem Agrotourismus. Winzer, die Picknicks in ihren Rebbergen veranstalten und eine Kiste, gefüllt mit einer Decke und feinen Dingen, bieten, sind voll im Trend. Wenn sowas toll aufgezogen wird, sind die Leute auch bereit, einiges dafür zu bezahlen. Sie wollen etwas erleben und Weinkonsum gilt als «Lifestyle». Die Kunden posten ihre Erlebnisse auf Instagram, was umso besser für den Winzer ist. Der Aufwand für solche Events ist gross, doch garantiert er eine lohnenswerte Kundenbindung.
 

Rosé-Weine sind in oder ist der Boom schon am Zenit angekommen?
Wir befinden uns immer noch mittendrin, und der Boom ist noch lange nicht vorbei. Schaumwein ist der Wein zum Feiern und Rosé ist der zum Chillen. Er hat ein ganz klares Image bekommen und befeuert den französischen Lifestyle: Beach, Pool, Fun, einfach, zugänglich – das sind seine Attribute.
 

Warum rümpfen Schweizer Männer beim Rosé oft die Nase?
Die neue Männer-Generation trinkt Rosé, und es ist ihr piepegal, was andere denken. Rosé gilt mittlerweile auch bei Männern als lässig, chillig und unkompliziert. Zudem muss man sich beim Rosé-Trinken nicht profilieren. Die Marken der Weine scheinen zwar wichtig, doch schwelgt die Generation X nach wie vor im Rosé-Trip. Sowohl Männer wie auch Frauen.
 

Sie haben vor Kurzem in Aarau einen neuen Weinladen eröffnet. Wieso braucht es nochmals einen im Kanton Aargau? 
Die Frage könnte ebenso gut lauten: «Wieso braucht die Schweiz nochmals einen Weinladen?» Niemand hat darauf gewartet, aber unser Weinladen ist von Grund auf anders konzipiert. Anstatt wie üblich nach Regionen, sind unsere Weine nach Charakteren sortiert. Den Kunden hilft das bei der Orientierung. Es ist zwar ein Umdenken, doch wir können ihnen helfen, den richtigen Wein zu finden. Erkundigt sich eine Kundin nach schweren, tanninhaltigen Weinen oder aber auch nach ausgewogenen, milden Weissweinen, wissen wir, wo sich ihre «Ecke» mit den geschmacklich abgestimmten Weinen befindet. Die neue Generation fragt nicht nach einem «Spanier». Sie kommt in den Laden und sagt: «Ich brauche was Süffiges.» Diese Information reicht mir aus, um den Kunden zu seinem Emblem (Charakter-Symbol) zu führen und zu sagen: «Das sind deine Weine.»
 

Funktioniert das auch online?
Unser Online-Shop ist mit demselben System aufgebaut. Jeder Wein ist mit einem bestimmten Emblem hinterlegt. Mittels unserem Online-Quiz finden unsere Kunden heraus, was sie mögen und mit welchem Emblem ihr Wein gekennzeichnet ist. Bei diesem Quiz werden keine weinspezifischen Fragen gestellt, sondern Fragen wie: «Wie trinkst du dein Mineralwasser - mit oder ohne Zitrone?» Oder: «Wie trinkst du deinen Kaffee?» 

Das Konsumverhalten in der Weinwelt hat sich verändert. Die Leute sind zwar offen, aber auch untreu.
 

Haben Sie einen Leitgrundsatz bei der Führung Ihres Betriebs? 
Meine Mission ist es, eine gewisse Zugänglichkeit und Leichtigkeit in den Wein und dessen Konsum zu bringen. Eine Mission im Sinne von: kann jeder, trinkt jeder, versteht jeder. Wein ist nicht so exklusiv und elitär, wie man meinen könnte. Sondern er ist etwas für alle.
 

Was würden Sie heute von Beginn weg anders machen?
Ich würde den Blog und die Events von Beginn weg nicht mehr alleine stemmen. Ich musste lernen, Hilfe zu holen. Hilfe zu holen, zeigt keine Schwäche, sondern ist clever. Niemand kann alles alleine machen. Wäre ich früher auf die Idee gekommen, eine Freundin oder meine Mutter um Hilfe zu bitten, wären sie bestimmt gerne dazu bereit gewesen. Fälschlicherweise dachte ich, das muss jetzt so sein. Vielleicht spielte ein gewisser Stolz dabei eine Rolle – ein falscher Stolz. Ich sollte mir öfters eine Pause gönnen, denn ich bin schon ab und zu in einen Hammer gelaufen. Gebissen wie ein Hund. Doch bis jetzt konnte ich noch immer rechtzeitig die Handbremse ziehen und habe auf mich selbst gehört.
 

Haben Sie zwei Seelen – eine amerikanische und eine schweizerische – in Ihrer Brust?
Meine Performance-Seite – die Rampensau – kommt bestimmt aus Amerika. Zu performen liegt in meinen Genen und dies ist ein Geschenk. Viele Schweizer schämen sich, sich zu präsentieren, denn falsche Hemmungen hindern sie daran. Ich mag das Lied «Hemmige» von Mani Matter sehr. Hemmungen sind genau das, was ich in der Schweizer Weinbranche abschaffen will. 
 

Bedauerten Sie jemals, nicht den Titel «Master of Wine» angestrebt zu haben?
Ich hasse lernen, weil es bei mir nicht funktioniert. Ich hätte das nötige Sitzleder nicht und bin absolut kein Schulmensch. Mein Motto lautet: «Better done than perfect». Titel scheinen mir heutzutage nicht mehr über alles erhaben. Wenn jemand den Wunsch hat, den «Master of Wine» abzuschliessen, geht es auch darum, sich selbst zu pushen, über sich hinaus zu wachsen und diese Erfahrungen zu sammeln.
 

Sind Frauen in der Weinbranche untereinander vernetzt oder besteht eher ein Konkurrenzgedanke?
Wir Frauen sind uns bewusst, wie wenige wir sind. Darüber bin ich glücklich. Das Netzwerk und die gegenseitige Unterstützung sind allgegenwärtig. Futterneid existiert nicht und man gönnt sich jegliche Erfolge. Denn uns allen ist präsent, was für einen enormen Aufwand für solche Erfolge geleistet werden muss. Man ist stolz aufeinander, was mich inspiriert.

Titelbild

Illustration aus dem Buch «Einfach Wein verstehen».

© Madelyne Meyer.

Andrea Caretta
SZOW